Ep-06: ClassPass是一门怎样的生意？

00:00 Georgia 哈喽大家好，这一期播客呢又和Julia来聊一下一个健身相关的产品，ClassPass。对，我最近也是在朋友的推荐下开始用ClassPass，然后在上面可以预约不同的健身课程，Georgia最近也在用的，对。对，我已经连续订阅大半年了，然后最近还可能要给我的套餐升下级，因为实在是太好用了，不够用。

00:21 Julia 嗯，确实，我们可以给不熟悉ClassPass的朋友介绍一下，它是一个手机APP，然后下载下来之后就可以看到附近有哪一些健身房团课可以预约。你可以在上面购买它的credit套餐，这个credit体质呢有点像我们古早的这种QB，你是用credit去购买它的健身的课。ClassPass其实是一个很经典的双边市场的模式，一边是它合作这些健身的工作室，

00:48 Georgia 然后另外一边呢是想要上这些健身团课的人。上一期我们聊到的Solacore呢是一个普拉提健身馆嘛，其实ClassPass就是一个你可以在上面约像Solacore或其他这种健身工作室团课的地方。我第一次上Solacore的课基本上都是通过ClassPass预约到的，后面才就是慢慢再去买Solacore自己的会员。这个转化路径其实非常的经典啊，我们等会还是cue到。然后我们现在来简单说一下ClassPass的历史吧。ClassPass的创始人呢是Paya Kandaki啊，是一个印度人。她是一个印度裔的美国人，她在MIT毕业之后还做过一些咨询相关的工作。她创立的灵感呢是来自10年的一次自己的亲身经历，在纽约下班之后她想去上一节舞蹈课，结果花了三个多小时打电话翻各个工作室的网站，然后对比价格，课表难度等等，这个过程非常非常的繁琐。结果呢她也没有约成课，就是因为健身团课没有一个统一的平台，这也让她嗅到了一个商机。最开始在2011年的时候，其实她创立的不叫做ClassPass，而是叫做Solacore。叫做一个Classivity的一个团课搜索引擎，很像Open Table的逻辑，就你才可以上面看到有哪些健身团课，如果你通过它预定的话，平台会拿一些抽成，结果上线之后，每个月却只有个位数的预定，这个产品基本就算是失败了。在2013年，Paya才重新把这个产品做成了ClassPass，大概就是每个月你去报固定次数的团课，这样的一个套餐的模式，然后后面才一步步演化到今天的这种Credit，就是QB的模式。所以ClassPass确实是抓到了很多健身小白的用户的痛点，相当于它在今天的形势更加强调交易，而不是信息检索。是的，而且从发展的节点上来看，ClassPass的成长速度相当快，它在2014年拿到A轮和B轮的融资，短短几个月就从7个城市扩张到了20个城市。在2021年，健身软件公司MindBody就以5亿美元的高价收购了ClassPass，发展到今天，ClassPass已经是全球最大的健身团队了。健身团队预定平台了，合作场馆超过6万多家，覆盖几十个国家和地区。对，看来ClassPass真的很厉害，而且从用户的角度，我发现自己爱上健身，积极上很多团课之后，基本上也离不开ClassPass。我们今天之所以想要聊它，除了我们本身都是ClassPass的用户之外，也是因为我们觉得它有几个很厉害的点。第一个点就是ClassPass做成了一件开疆扩土的事情，ClassPass上的用户有94%。他们每次去到他们所预约的某一个场所，其中有56%的用户此前从来没有接触过健身团课，所以ClassPass把整个品类的蛋糕做大了。第二个，在团课平台这个赛道里面，ClassPass几乎没有同量级的竞争对手，这其实是一件非常罕见的事情。第三个我觉得超厉害的一点就是，ClassPass它的客单价是相当高，从几十美金到上百美金，但是它却能做到比较好的会员留存和用户的口碑。对，这个确实还是蛮反直觉的一点，所以我们就带着这样的好奇，今天这一期来聊一聊ClassPass到底是如何实现上面这些成就的。这期播客主要会分三个部分，首先讲一下ClassPass它是一门怎样的生意，这个市场怎么样，用户是谁，商户又是谁。第二部分就会讲一下ClassPass独特的这个credit体系，最后来聊一下它的竞争格局，这门生意看上去人人都能做，但ClassPass却没有对手。第一部分我们就来聊一下ClassPass是一门怎样的生意。

04:17 Julia 在用户端的ClassPass其实主要瞄准了那些25到45岁有一定可支配收入，同时又非常想尝试各种类型的新品健身课程的人，所以它更适合那种天生就是更有探索欲的人。比如说我今天坐一个普拉提，明天去骑动感单车，后天去试一个别的，比如说拳击之类的。ClassPass瞄准的其实是那些想要尝鲜但是又对价格不那么敏感的人。对，比如说我。还有我。对价格是蛮敏感的。想尝鲜。对。那这样的人通常有什么痛点呢？

04:51 Georgia 最大的痛点他其实可能你不知道周围有什么团课可以上，除了在Google Maps上搜一搜好像没有特别直接的办法知道附近有什么健身房，他每天听过什么样的课。这个信息其实非常的动态，它散落在Instagram或在大家自己的网站上，没有一个集中的地方。所以ClassPass第一个解决的就是搜索和信息整合的问题。第二个痛点就是刚才提到的多样性嘛。如果你真的要自己去不同的地方上课，然后去体验。再去比价啦，然后协调时间等等。它是一个非常非常繁琐的事情。而且很多健身房原本的模式呢，团课都是按五次十次十五次这样子打包售卖的。如果你只想偶尔上一次课，或者就是有更大的自由度，其实并不符合这种传统的健身房套餐的模式。那在ClassPass的双边商业模式另外一边，就是这些本地的商家他们是怎样的一群人？根据ClassPass官网对自己合作商家的画像，其实75%的合作健身商家他们只有一家门。60%超过了五年的经营时间。也就是说这些商家更可能是那种在本地开的比较久，小有声誉，但是又没有像那种连锁品牌有这么强的宣传手段的精品健身房店。那这些店有什么痛点呢？最大的一个痛点是每一家健身工作室通常只有37%的产能能被填满。就说明很多非高峰时期的课都是没有人来上的。浪费的产能高达63%。大部分位置都是被白贴的。白白空掉。这其实就是健身团课最大的一个痛点。因为它的成本是相对固定的。如果来上课的学员不够多，这节课可能都回不了本。而另外一个痛点就是这些本来就比较小规模的本地商家，他没有特别好的宣传渠道。所以对他来讲获得新的客户这件事情来讲比较困难。这两个痛点其实是一体两面。就是正是因为资源有限来的人不够，结果就是挣不到钱。

06:42 Julia 对的，所以ClassPass其实做的就是把这些多余的产能给卖出来。就是一门余量生意，或者我们叫伪货生意。这样人会联想到零期食品或者降价机票。对的，第二部分我们就来讲一下ClassPass自己很有特点的这个credit的体系。首先就是要回答有一个疑问，就是这个credit到底是什么？

07:03 Georgia 它是一种货币吗？ClassPass自己在它的官网上用非常非常长的一个篇幅反复强调credit它既不是钱，也不是别的什么。它没有固定价值，不能转让，不能转售，不能兑现，不是储值卡，也不是预付卡。它列了这么长一大串呢，是因为如果credit它被认为是一种储蓄价值的工具的话，在美国很多地方都会触发额外的消费者保护法，比如说强制退款、条款等等。所以ClassPass为了绕开这些监管呢，它就特地把credit定义成一种只有使用权限的东西，不带任何形式的财产或者价值的属性。就是在说它为什么要引入这个credit，除了规避监管之外呢，另外一个原因就是为了模糊掉我们这些用户对于钱的观感。就是说最终它的目的是可以更好地掌握一个定价。对，这里插播一下ClassPass它套餐的定价，比如说我在我手机这边看到的是99美元一个月可以买48credit,139美元可以买68credit，大概一个credit呢值2美元，然后每节课通常是5到14个credit。你是不是已经听晕了，就是一节课它到底值多少credit，一个credit到底就值多少钱呢？这其实就是ClassPass引入credit的一个初衷，就是模糊掉大家对每一节课值多少钱。

08:17 Julia 就这么一个观感。那么接下来问题就来了，既然每一节课都是用credit结账的，那么ClassPass是如何确定每一节课的定价呢？这个定价到底是和商家沟通出来的，还是它自己定的？

08:30 Georgia 这是它很精妙的一个做法，它用了一种动态的方式，这里有两个东西是动态的，每一节课值多少credit是动态预测的，第二个动态呢是每一节课有多少个空位会放到ClassPass上来卖，这也是动态决定的。这套动态机制的背后呢，其实用到了一个，一些机器学习的推荐算法，目的呢就是可以根据需求来调节每节课所需要的credit量，这个逻辑特别像Uber，比如说在高峰期打车的时候，Uber的价格就会变得特别贵，它其实本质上就是为了调节需求。关于动态放位这个事情，我有一个亲身经历，有一堂比较热门的课，我在ClassPass就是盯了很久都没有位置，但是它在开课前一小时突然告诉我有位置放出来了，我猜呢这是ClassPass可能它自己的一个策略，就是先，把有余位的课优先于商家主要的会员，

09:21 Julia 到最后关头还没约满的话，才动态的把这个名额释放给ClassPass。所以总的来说，就是每一节课的credit其实定价都是由ClassPass来决定的，而不是让商家去自己衡量每一节课到底值多少，正经白银。这也保护了商家对自己原本课程的定价权。除此之外呢，我还留意到，就是当你第一次去上一个新的商家课的时候，通常呢，要支付的credit也会相对低一些，这也是ClassPass的一个方式。那么ClassPass在做的另外一层动作，就是通过动态调整credit来鼓励用户尝试不同的新店给这些线下的商家引流。

09:55 Georgia 对，说白了，credit就是让ClassPass得以实现动态定价的一个工具。而第二个credit的作用其实是为ClassPass争取到了最终的一个定价权。所有的这种双边平台，无论是打车还是电商还是ClassPass，掌握到足够大的流量和定价权，它对生态的影响其实就会非常的巨大。所以credit体系，既是ClassPass效率的工具，也是它权力的工具。两面加在一起才是我们觉得它设计如此精妙的一个原因。

10:24 Julia 这里再补充一个小点，ClassPass一开始其实并不是动态定价的。它最早最出名的一个套餐是2014年夏天在纽约推出的每一个月99元无限次的上课。这个套餐火爆到几乎不需要营销自己就卖爆了，也成为了ClassPass早期品牌和增长的基石。现在听到我都超级心动，可惜它没有了。错过了。

10:47 Georgia 那个时候。对，就很明显它这个无限次上课的模式，但是固定的一个定价有一个根本性的问题。因为ClassPass的用户每上一节课，ClassPass需要付一笔钱给商家。所以用户上的越多呢，ClassPass反而亏得越快。为了填住这个骷髅，ClassPass一路向涨价止血，从99到涨到200刀。这个价格已经逼近了像Equinox这种顶级健身房的会员价了，但是即便涨到非常高的这个价位，无限套餐还是没有办法持续。所以最终呢，又变成了按次收费，最最后又变成了今天我们看到的credit收费。

11:23 Julia 这种固定定价的方式其实也遭到了很多商家的抗议，因为他们也损害了商家利益。动态定价是ClassPass在后来的摸索中才慢慢得出来的结果。我觉得这也是必然趋势，因为你没有办法用一套固定不变的价格逻辑去框定用户，需求的本身是在不断变化的。

11:41 Georgia 对的，OK，动态定价我可以理解，那我们为什么需要动态范围呢？其实如果ClassPass它是一个这么好的一个平台，大家都在用，为什么商家不把所有的课都放到ClassPass上面来卖呢？

11:53 Julia 嗯，这是一个很好的问题，因为对于本地的商家来说主要有两种用户，第一种是ClassPass上面的用户，流动性比较大，更多是想来体验和尝鲜。另外一种呢，是他们店里面已经买了membership的忠实老会员。对于商家来说呢，主要的目的还是给自己最忠实的长期会员更好的一个体验。除此之外，有多余的课再放到ClassPass上面来卖。因为ClassPass本质就是解决余量的问题，也就是说它没有办法去伤害主要会员的利益。比如说卖廉价机票，可能权益就没有增价机票的多。

12:27 Georgia 这样听来的话，ClassPass和普通的一些电商平台是有区别的，因为电商平台的商家并不建议所有的货都从平台上面卖出去，但ClassPass要和做这些线下商家同时要平衡自己的会员和ClassPass用户这两种群体。我觉得ClassPass有点像健身团课里面的奥特莱斯。

12:46 Julia 健身奥莱店。对，零售行业里面的奥莱或者伪货折扣店的经典逻辑就是品牌把卖不掉的过季库存或者烧而生产的商品以折扣价放到一个独立渠道去清仓，同时保住正价店的品牌形象和定价体系不受影响。这一类渠道折扣的幅度普遍在六折到一折之间，跟ClassPass给用户的折扣力度在数量级上面也是接近的。ClassPass帮商家清的库存。就是那些卖不掉的空客位。逻辑上面和奥莱清库存其实是一回事。但是这个类比也有个不完全对等的地方。比如说传统奥莱清的是已经生产出来，卖不掉的，就是沉没成本的实体商品。比如说去年款的鞋子，今天卖不掉还能留到明天卖。而ClassPass清的是说一节课的空位。过了那个时间点就彻底归零，所以没有办法像实体库存那样先囤着慢慢卖，紧迫性更高。正因为如此呢。ClassPass才需要机器学习这种分钟级的实时算法去动态的决定要不要放出这个位置。而奥莱不需要这么高频的动态决策。

13:54 Georgia 我觉得这个比喻好有道理哦。我知道像奥莱它有一些品牌，它在奥莱上放了很多货之后，大家就觉得这个品牌越来越low了嘛。所以就同样的一个问题，比如说ClassPass会不会对商家原有的这个会员体验造成冲击。

14:10 Julia 对，这也是本地商家在当时选择要不要上ClassPass的时候的一个问题。这是一个大顾虑。ClassPass官方给出的数据是线下门店和他们合作可能会导致100个付费会员里面有两个流失到ClassPass的渠道。但是呢，同时因为ClassPass帮商家揽到了更多的新客源，这些新客源中大约有4个会从ClassPass转成这个本地商家的直接会员。所以呢，总体对商家来说，它的会员数是上升的而不是下降的。

14:40 Georgia 当然这是ClassPass自己的说法，它肯定是王婆卖瓜子卖子夸嘛。在实际操作中，可能也有一些商家会因此，会因为和ClassPass合作而流失自己的主要用户。但无论如何，对商家来讲，进入ClassPass应该是一个比较好的选择。ClassPass自己声称，接生门店和他们合作的留存高达96%，几乎所有店都会持续合作。我觉得这其中其实有几个原因啊。第一个是因为这样的合作非常非常的轻资产，商家不需要提前去支付任何前期的费用。最差的情况就是从ClassPass平台上没有赚到钱。第二个原因呢就是，作为本地的一些小型的健身门店，商家本身自己做推广也没有特别多资源。ClassPass的营销有点像是帮这种小商家去做广告，自己承担了货客和留存的成本，然后把流量导给了这些中小的健身门店。所以ClassPass和这些商家之间的合作关系某种程度上就像你说的是一门广告生意。我们讲完了Credit对于这种健身门店意味着什么。现在来讲一下Credit对于用户端，就是我们作为消费者。我们是如何通过Credit来精准收割的呢？对，我们就是被精准收割的那两位。是的，就是抱着这个耗杨梦的心态然后就被收割了。这就是聊到我们第一点，它的用户激励是非常非常慷慨的。第一月给了超级多免费Credit。那不用不就亏了吗？所以我就赶紧的把我周围的这个健身房全都用了一下。

16:05 Julia 是这样的，其实我也有点记不清第一次能拿到多少免费的Credit。转换成美金的价值应该在大约50到100多美金。其实这个设计很精妙，因为这四五家不同的健身房或者门店逛下来呢，你总会有那么一两个是比较喜欢想要继续坚持下去的。买了会员之后就发现ClassPass套路非常非常非常的深。

16:27 Georgia 这里分享几个ClassPass是如何套路深的点。其中一个点的就是，它所有的Credit它是可以roll over的，就是上一个月积攒的Credit可以留到下一个月用。除非你取消会员。一旦你要就是取消订阅的话，它会把你当前的Credit，立刻清零。即使是当前就包括你前几个月的Credit以及这个月还没有用完的一些Credit。就比如说如果你已经积攒到100个Credit的话，你想现在立马取消它的会员订阅，你的成本就变得非常的高。这也就是它留住你的一个小心思。对，我有一次想这样取消，然后没有忍心。看吧，它把你留住了。

17:05 Julia 对，又付了一些钱。对，还有一个机制就是如果你在ClassPass上面预约一节未来的课，扣的其实是未来那个周期的Credit。也就是说上课时间可能在一周之后，但是你本月的Subscription这个星期之内就要到期了。那系统其实默认沿用了下一个周期的Subscription。在默认你会继续续费的前提下，就造成了一种提前消费，让你和这个Subscription体系越来越棒。对，作为用户，我理解到它这个机制的时候，我觉得有点离谱。它怎么可以这么做，这不就是漫天要价吗？其实就要call back到我们之前讲的，ClassPass自己声称它的Credit不是任何有储蓄价值的，这样一来呢，我们提到它已经规避了法律的监管。所以它在制定Credit规则的时候就更加灵活，可以用这种看起来有点不太公平的手段去倒逼用户都在平台上。

17:56 Georgia 是的，已经被狠狠收割了。另外一个想讲到的有趣的机制是，如果你很长一段时间没有用ClassPass，或者取消之后又想续订的话，它会给你一个非常非常慷慨的Incentive，比如说第一个月免费啊。这个其实和李莹的策略特别像。

18:11 Julia ClassPass和李莹其实有个共同点，两者都是一样的。两者都是高定价的订阅服务。用户对这个价格一定会敏感，也一定会有大量人想取消。所以两者都发出了相似的挽留策略。在你要走的时候，会用更大的折扣，更慷慨的优惠，想办法把你留在里面。

18:29 Georgia 我觉得ClassPass和李莹有像和不像的地方，它们底层逻辑是有点不一样。李莹的付费用户流失呢，主要是因为用户通常在找到工作之后，对于李莹那些你可以发私信啊，然后求职检索这种功能的需求就会大幅下降。所以大家通常都会考虑说要么就取消这个会员。但ClassPass的底层逻辑不太一样。它没有像找工作这样有一个非常明确的时间节点。但它面对其实是一个更难的事情。它需要让用户养成长时间的健身习惯，才会让用户更加频繁的来预定。另外呢就是在ClassPass它在给你incentive的时候，它要承担的成本要比李莹大很多。你每上一节课，它就要给商家付一笔钱。但对于李莹来讲，多给你一个月的会员，它的编辑成本其实少得很多。

19:12 Julia 简单来讲呢，李莹可能比ClassPass有更强的刚需。但如果ClassPass能让用户养成健身习惯，那它的用户付费周期反而会更长。我们再说回ClassPass的credit条款，它其实还有一个隐藏机制，就是会把用户平时取消的行为记录下来，作为一种评估，纳入对每个用户的价值判断里。对，这个逻辑跟Uber又很像了。比如说Uber对于那种信用等级比较低的用户是有一个处理分层的。就比如说低分用户可能会被

19:44 Georgia 司机接单啊，等待时间会变长啊等等。其实ClassPass对这种频繁取消的用户也会做一些类似的处理，让这个服务降级。最后进入到我们的第3部分，就是ClassPass的竞争格局。前面我们说到ClassPass很厉害的一点，就是在团客平台这个赛道里面，它几乎没有竞争对手。这件事情其实值得Lintry单独说一说，就是它真的没有竞争对手吗？难道没有其他人做过类似的事吗？

20:10 Julia 其实是有的，而且不止一个。但是呢，他们最后一步要么被收购，要么就被迫换了赛道。第一个是GuavaPass它在2015年成立，几乎是ClassPass的翻版，但是选择了一条不同的路。主攻的是亚洲和中东市场，比如说新加坡，试图在ClassPass还没有进入的地方强先卡位。这乍一听呢，是一个聪明的错位竞争策略，但是问题在于呢，它铺得太开，所以每一个市场都做得不够深。而GuavaPass把有限的资源放在了太多的国家上面，所以这个正循环使用始终没能真正的赚起来。到18年底呢，它已经出现了拖欠商家货款的问题，资金链非常紧张。到19年1月呢，ClassPass就以420万美元把它收购了。

20:55 Georgia 另外一个类似的公司叫做GenePass，现在已经叫做WellHub了。很多小伙伴可能会在公司的一些福利的链接上面见过他。他一开始也是ClassPass的直接行政对手，做的是几乎一样的这种C端订阅的模式。但是他发现C端正面硬钢ClassPass打不过呀，就做了一个关键的战略转头，就去做B2B市场，不直接卖给个人用户而是卖给企业，作为员工健康福利的一部分。结果就是WellHub做成了另外一个举头，在B2B企业健康这个细分市场占了35%的份额，是这个赛道的领头羊。所以说双边市场最核心的一个规律就是赢家通吃。又说回Uber了，Uber和Lyft都是美国的两个打车平台，模式也非常的相似。但是Uber的规模其实比Lyft比较大，非常非常多。因为双边市场有个特点，市场越大，供应端和需求端他能获得的利益又越大。比如说对Uber司机来讲，那个平台乘客多，他就更愿意在哪个平台上面接单。而对于普通的乘客来讲，哪个平台上面司机多，他等的就快，他就更愿意用哪个。

22:01 Julia 对，这个规律在很多双边市场的案例里面都反复出现，比如说Airbnb房源越多就能够吸引更多的房客，而房客越多反而又吸引更多的房东把房子挂到Airbnb上面。

22:16 Georgia 所以ClassPass就相当于在团课这个赛道里面做到了资源整合的头部，然后成为了通吃的赢家。最后呢我们就来小结一下ClassPass有几个做得特别好的点。第一个是他把用户市场的蛋糕做大了，很多用户在接触ClassPass之前没有上过健身团课。这是因为有ClassPass一部分用户被转化了过来。第二是他把这种双边市场的价值体系用动态定价的方式平衡得非常好，既满足了用户的探索欲，又不会伤害到

22:44 Julia 商家和新的会员的利益。像SoulCycle这种比较早期的大牌健身门店呢，其实一开始并没有和ClassPass合作，但是近几年也陆续加入了，就有一点打不过就加入的一位。另外呢我还留意到最近ClassPass上面出现了很多什么美甲呀按摩美容啊这样的品类，感觉他在寻找自己的第二增长曲线。其实我就很想问为什么现在他们会尝试往这个方向走。我也注意到了但是目前还没有尝试过。我觉得大概率是因为他遇到增长的瓶颈，像核心的健身团客的业务增速开始变缓慢，而他原本一直筹备的IPO也最终搁置了。原本24年还在说要上市，但是到25 26年就转向了品牌重组和被并购。在这样的时间节点上他可能需要向资本市场讲一个故事。但这些品类也可能会遇到不同的挑战。一方面的餐饮美容这些领域已经有比较成熟的独立搜索预定的平台，比如说OpenTable等等。ClassPass在这些品类上，进入的比较晚，未必有优势。另外一方面呢，这些品类的复购频率和粘性也不像健身那么强。

23:52 Georgia 最后总结一句，ClassPass他成功的把余量生意做出了订阅值，并且用动态的调价系统，很好的协调了双边市场的资源分配。市场上卖余量的生意其实不少，比如说卖零期食品的2good2go，但这些生意他们往往更多是纯粹的交易属性，用户想起来了才购买一单。而ClassPass他们更聪明的一点是把这个余量的生意套进了一个订阅的体制里面，并且用这个健身，非常绿色健康的生活理念包装了起来，让用户一步步养成健身习惯。这也就是为什么他的生意能越做越大的原因。