EP-04：普拉提馆Solidcore凭什么又抠又贵又赚钱

00:00 Georgia Hello，我是Georgia。我是Julia。最近我们很喜欢健身，然后在Julia的推荐下，我就去了我们家附近的一个Solacore。Solacore其实是美国近几年来非常流行的一种精品健身的课程，也是普拉提的一种，但是它的侧重更加的是高强度低冲击的力量训练。你最近去Solacore的体验是什么样的？我觉得非常的累，的确非常的高强度。除了高强度以外，我还感觉它其实在服务上有点简陋。比如说我去了好几次都没有前台，然后床与床之间的距离非常的窄，我竟然能看到别人的脚丫子。但即便是这样，我看了一下我们家附近那几家店通常都是爆满的。所以这期播客我们就来讲一下Solacore它有怎样的特点，为什么这么火爆。第二部分讲一下它是怎么抠门的，怎么保持低成本的运营。第三个会算一下账，看看它是否是一家真的成功的店。在讲这个之前和大家稍微介绍一下美国健身。我们先来讲一下健身房的背景。通常来讲有两种模式，一种是大型的健身房，主打的是一个使用权。比如说你成为它的会员之后，你就可以在健身房里面用它各种各样的器械。器械通常会比家里的更加齐全一些。比较著名的品牌有像24Hour Fitness，或LA Fitness。另外一种叫做Boutique Studio，也就是我们谈到的精品健身工作室。它提供的更多是一对一或者团课的课程服务。它不是那么像健身房，就是你来了就是上课的。上课之外呢，你对这个仪器没有什么使用权。今天我们要讲的Solacore其实第二种。这个品类说白了其实做的就是团课，有一点像补习班的形式。对，成年人补习班。好，那我们就先来聊一下Solacore有怎样的特点吧。第一个其实我们两个刚才都谈到，它就非常非常的高强度。我是真的累成狗了。它对体能的消耗是非常大的，也被大家称为魔鬼训练。对，我就是觉得，

01:59 Julia Solacore总体来说它的难度和强度跟其他的普拉提的课来比是很高的。就是在同一个小时之内，我消耗的卡路里和我肌肉得到的训练的强度非常的大。因为Solacore主打的是一个叫Second Degree Muscle Failure，就是它要让你的肌肉达到就是非常力竭，就是你的肌肉不光要失败第一次还有失败第二次，这样子的话可以达到训练的效果。

02:26 Georgia 对，我深有感触。我感觉我的核心没有你强，我每次练完就累成狗了。第二点呢，我觉得它在课程体验上也非常有特色。对，我同意。

02:35 Julia 它特别像一个夜店，就是它打的是一个蓝紫色灯光，灯光非常昏暗。然后经常呢，每个教练就会有自己的那个DJ或者Playlist，就是它会就是持续播放很大，然后节奏感很强的音乐来激励你去完成这个就是非常强度非常大的训练。这个和SoulCycle其他的著名的高强度健身房Berrys非常像。就是这种营造的沉浸式的健身氛围能够更加刺激人的肾上腺素飙升，慢慢的体验到与自己身体做对抗的那个乐趣。在你累得半死不活的情况下，还有可能会听到教练非常激动的喊你的名字，夸你做得非常好。创始人自己讲到，他发现不停的喊你的名字给你的鼓励，告诉你一定能行，能够让用户坚持更久，从而产生很强的归属感。

03:24 Georgia 对，但是这一点我自己其实没有明显的体验到，因为我从来没有人喊过我的名字，我又没有听到其他同学被喊名字，不知道是不是因为我们这家店的原因。

03:34 Julia 对，我觉得这个也看店还有就是教练的个人风格。SoulCycle还有一个特点，就是它的课程其实总体来说卖的是偏贵的。比如说我们在ClassPass上面看到它的需要花费的那个credit也是要的比较高的，或者是我们单次直接在通过SoulCycle的app上面买，或者官网买，发现平均每一节课单次需要花43块钱。

03:57 Georgia 对，SoulCycle的定价就是不便宜。我其实还横向对比了一下湾区其他精品健身房的平均单次课的价格，一共有10家，SoulCycle在这其中是第三柜的单节平均是31美金。但它其实定价有个特点，刚才你说的43美金是单次Dropping的价钱，但如果你买它的Membership一个月去8次的话，单节课只要23块。其实能看到一个很明显的逻辑，如果你买Membership它的单次价格是更低的，很明显它希望用这样的定价策略把用户锁定在Subscription的这个关系里面。所以SoulCycle的用户更有可能是长期的会员，而不是单次来试课的用户。另外一个有类似定价策略的健身品牌是Barris，也是会员价和单次课的差距比较大。所以刚才说到SoulCycle的强度非常高，并且定位也比较高端，可以想象它是有比较大的传播价值的。我在小红书上经常刷到很多人说做了SoulCore发现自己瘦了，体脂率变低了。然后他的学员经常在TikTok上自发的去分享这个课到底多么累，自己完成多少个动作。SoulCore这样的品牌文化和价值就一直在社交媒体上被反复的传播，形成了一个社群背书。

05:14 Julia 是的，所以这其实也是它的定位的一个体现，因为它的高强度和高价位吸引了很多硬核爱好者，比较高端的精英白领女性，包括一些耳熟女性。比如Micheal,Obama,Sidney Sweeney，都公开表示自己是SoulCore的会员。所以其实SoulCore已经上升成了一个文化符号，你是努力的上进的富良好身体的精英代表，是一种身份的标签。听上去有点像健身界的Lululemon和Hairox呀。

05:45 Georgia 对，是有点那个意思，就有点像是一种中产的符号。像我们讲的它的定位高端，并且很多精英女士都很喜爱。但是呢，在我自己的体验中，我发现SoulCore它其实是一个非常抠门的店，或者说它在成本节省上很精明。那么，Bolger对SoulCore的好奇，我们接下来聊一下它具体是怎么抠门的。其实我们说它是抠门，讲的是SoulCore它保持了非常低的成本，以及非常高的经营效益。那我好奇的一点是，那这个钱都是省在哪里呢？那我们先从袜子这件事情说起吧，其实为什么普拉提或者瑜伽店通常都需要你穿袜子呢？这种袜子其实是很重要的，因为它是一个很重要的商品。这个袜子叫做Grip Sock，通常是在普通的袜子底部多了一个橡胶的点点点那样的防滑设计，主要是为了增加脚部和机器的摩擦，让你在运动的时候更好发力。我去过所有的普拉提馆都要求你穿上这个袜子。

06:39 Julia 基本上大多数的普拉提的工作室如果没有带的话，就需要去现场买。然后这些店要求穿袜子的主要原因有两个，第一个是用户的归属感。就是穿上袜子这个小小的动作可以让普拉提变得更有仪式感一些。然后会让用户觉得我是一个普拉提社群的一员。另外呢，就是从创收的角度，卖袜子本身给这家店带来了一个额外的营收渠道。比如说这里我们特意在Amazon上面看了一下普通基础款的Grip Sock，比如说你10美金可以买4双。但是在一个普拉提店最便宜的可能是十几块二十几块，最贵的话就是二三十块。也就是说直接转手卖Amazon的袜子这个毛利率是非常高的。并且很多店会就是印一些比较可爱的袜子。比如说这个品牌的花纹图案，还有这家店的logo。所以用户买了之后无论在这家店穿或者其他地方穿，品牌都可以达到一个二次宣传的作用。那我好奇有任何的官方或者法律的规定说普拉提一定要穿袜子吗？为什么Soliquor可以做到不要求大家穿袜子？其实没有，这更多是行业约定俗成的规则。但是Soliquor其实很明显打破了这个惯例。他自己在官网上面就说明你穿不穿袜子呢都是optional的。如果不穿袜子的话其实你也可以光脚。所以对用户而言就更简单了。你不需要额外带一双袜子，直接穿上健身的衣服就可以去。我觉得作为用户不需要我专门去穿一双袜子或者去买袜子，我就很开心就很方便。那对Soliquor来讲对他有什么好处呢？这里就其实讲到成本的第一点，就是人力成本。不卖袜子本身就是你不需要有一个人专门在那里检查你有没有穿袜子，并且把袜子卖给你。我去了Soliquor这么多次发现大多数的时候他其实是没有前台的，或者这个前台不会有。就是一直在那边就准备接待客人。除了教练之外呢，这个门店一般没有其他工作人员。就是他提前会把一个门禁密码发给你，然后进来之后你自己可以去找座位。通过减少这些比较繁琐的流程之后，这个门店其实不需要额外的人去进行会员的check in和check out的这个工作。可以节省0.5到1个人的人力成本，每天。所以他减少其实不仅仅是卖袜子这件事情，而是通过减少，或者卖商品在内的这些边缘服务。核心的目的就是为了减少一个额外的全职员工。怪不得我每次去的时候都觉得非常的自主。

09:04 Georgia 是的，这是他抠门的一个部分。对。另外一个节俭的地方，我自己感受到的是在空间上的。有两个点，一个是他没有淋浴间，第二个就是普拉提床间很近。在一个早期采访里面，Soliquor自己的人就说没有淋浴间这件事情是在当时的健身门店来讲有一点离心叛道。大家都会觉得你怎么可以不设一个淋浴间呢？但创始人其实非常的坚持取消淋浴间，后面发现没有淋浴间问题也不大。其实也跟普拉提克或者Soliquor这种的运动形式没有大量出汗是有关的。第二个说到他的普拉提床之间的距离，我真的觉得离得非常非常的近。没错，我有同感，对，就是非常近。对，我可以看到林作那个脚丫子。这个Soliquor官方其实承认过他们的床与床之间是比普通的普拉提客室，他们的距离是缩短了2到3英寸也大概就是5到8厘米。这样做的好处呢，可以让Soliquor整个品牌每年的EBITDA也就是他们扣除了运营成本之后的利润增加500万美金。那个时候他有一百多家门店也就是说通过节俭床与床间的距离，每个门店可以多赚5万美元。那是一个非常可观的收入增加。是的，但其实这个事情呢，学员也是抱怨过，因为实在是有点紧。但是他们Soliquor发现这些学员最后没有退出或取消。会员还是坚持来，所以在商业上还是make sense的。虽然说他们牺牲了一点点用户体验，但对他们整体的营收是正增长的。你还有觉得在什么地方他的成本可能比其他普拉提馆要低呢？就是我通过在Soliquor上了大概20节课之后，

10:42 Julia 原来你上了这么多节课。每一次基本上他我就会报他的课叫做Signature 54 Body，就其实除了动作上面有一些比较微小的区别之外，整体的差异。然后我感觉就是基本上每一次训练到的肌肉也就是会比较固定。所以他其实根据我的理解就是在课程的研发上面成本应该也不是很大。比如说对比一些更加传统的普拉提馆，像Club普拉提他会根据不同的等级进行划分，然后不同的课程也会有不同的侧重。这样一套课程设计下来投入了研发培训，并且要维护从门店到会员的完整普拉提的体验就会变得比较浮雑。而Solacore不是一个传统意义上会专门的普拉提工作室，就是他有一套自己的研发课程的方法，让你去体验更高强度的力量训练。所以就是说是否有非常丰富多样的动作，对他的用户来说其实也不太重要。

11:41 Georgia 你刚才提到一个很有意思的点，就是Solacore不是一个专门的普拉提工作室。这个就可以讲到我们下一点关于成本的控制，也就是他教练的成本。Solacore不是真正的普拉提，所以在教练的培训上，他不要求教练有完整的普拉提认证。传统的普拉提认证的成本其实蛮高的，首先需要几千美金去获得一个行业培训的资格证，然后再有几百个小时的培训时间才能真正上岗。而Solacore自己在官网上就写明，他们的教练只需要几个星期的内部培训，并不依赖任何外部的认证系统，所以他在教练培训这个成本上也应该是蛮低的。不过在招教练认证信息上，创始人Emeline就提到，他们喜欢从自己的学院中去招教练，因为这样子教练会更加认可Solacore这个品牌。这样而言，他们招教练的成本就更低了，甚至不需要去第三方的市场上找。

12:32 Julia 是的，其实我们在Solacore的App里面，报课的时候经常会看到有一种另外的课叫做Coach in Training，其实很多学员是可以自己去报名成为他们的教练的，感觉这个门槛其实并不高。

12:48 Georgia 最后一点想讲关于成本的是，他的机器上的教练，刚才提到他不是真正的普拉提，同时他的普拉提床也和最传统的那种Platis Reformer，或者Lagreen Megaformer不太一样。比如说Lagreen Megaformer，也就是我们常说的超磨机，单台的购买价格可能在9000到1万多美金，除此之外还要每年额外向Lagreen品牌支付3900多块的一个授权费用，就是在机器的维护和授权上又是一笔持续的运营成本。而Solacore因为它是自研机器，不存在这笔授权成本，这个前期是不是更省钱我们其实无法知道，但对于后期来讲，我觉得我的推断是他减少了对第三方品牌的依赖，也规避了就持续要付这个授权的费用，他应该在长期运营上还是减轻了一些成本的。所以总体来说他的运营上面应该是非常省钱的。听完Solacore是怎么省钱的，我就有几个好奇的点，他为什么要这么的省钱呢？一般来讲，像Solacore这种，比较定位相对高端的健身房，应该给客户更好的体验对不对？第二个好奇就是Solacore它其实定价并不便宜，它如何在如此节省经营成本的情况下，用户还是愿意付出高价给他付费呢？

14:06 Julia 那我们可以先聊就是节省成本的这个事情，我们觉得非常关键的一个点呢，是Solacore其实是一个指引的门店，比如说我们刚刚谈到其他类似的普拉提品牌，或者一些精品的健身房，比如说Cloud Pilates,Sol Cycle,Berry's,F45这些都是非指引的品牌，就是叫Franchise指的，就是我们常说中文里面的加盟，而Solacore目前呢其实是一个独立的私有品牌，有很多的健身房，尤其是大型连锁健身房呢，通常背后都有一个大的资方，比如说我们刚刚聊到的比较著名的例子是Exponential，但是对于Solacore来讲呢，因为每一个门店都要自己出钱，精打细算的经营品牌，所以呢，

14:49 Georgia 它在成本和支出上面的考量一定会更加克制，第二个原因呢，也是因为实践出真实，因为他们团队发现，即使削减了这个淋浴间，拉近了普拉提团队的治理，大家还是愿意付费，会员还是接着来，也就说明他的用户最看重的并不是所谓无微不至的服务，或者非常好的装潢，而是实打实的健身价值，既然他这么会节省自己的运营成本，并且能在相对中高端的市场上打出这样的品牌，和价位，那他一定是非常赚钱吧，接下来我们就分析一下，在商业上Solicor到底有多成功，先说结论，他是非常成功的，我们可以从两个角度来看，第一个是开店的规模，他在官网上显示大约有170多家店，作为一个纯直营的健身门店来讲，这个规模已经非常惊人了，可以对比一下Berrys，也是另外一家精品健身工作室，他的门店规模大约是900家，Solicor能做到他的两个，能做到他的两倍，第二个角度是他的单店销售额，Solicor每家每年应该在100万到125万美元之间，这个数据其实是我们推断出来的，他们CEO表示2025年全年的营收大约是2亿美金，结合他们每年数量每家店应该就是大约是100万美元左右，因为他不是上市公司没有财报，所以这个的数据纯当参考，但是同时我们可以对比另外一家公司叫做Exponential，是美国最大的健身门店集团，旗下我大家比较熟悉的，比如说Club Pilates,Pure Bar,Yoga6,Exponential旗下的这些健身门店，他单店的营销额大概是在60万到70万美金，这个数字来自于他们的上市财报，总结来说Solicor的单店营销效率，比Exponential旗下的门店高出将近一倍，哇，那真的很厉害，对，

16:40 Julia 他创始人也在2023年以接近1亿美金的金额成功退出了Solicor，我们最后来总结一下，为什么Solicor能够这么成功，其实我们刚刚聊到很多点，比如说他在经营态度上面其实总体来说是非常清醒和克制的，

16:56 Georgia 对，他在成本和运营上都很精明，通过所谓的空门省去了很多不必要的成本，而这些成本也是他所瞄准的那一群用户没有那么在意的，他很明智的甚至有点和主流对着干，把这些舍弃到，然后专注在用户最重要的一件事情上，他的定位也很图特，没有想把所有事情都做好，他没有说像Club Pilates想说，全世界的人都来做Platy，而是精准克制的选择了一个圈子不大，但是健身意愿和回头率都很高的用户群体，其实他们团队讲过，只要300个会员就能养活一家Solicor的店，就是因为这个群体产生了足够多的复购，让Solicor可以持续高效的经营下去，没错，

17:37 Julia 并且在扩张上面他们也是相对克制的，并不是说能在这里开店我们就开店，而是要很好的计算能不能回本，他们提到，比如说，在德州的某一些地方房租非常的高，所以在开店的时候就会非常谨慎，一定要找那种我知道去了之后就一定会火爆的地段，而不是随便找一个地方来试一下，

18:00 Georgia 对，由于长期选择直营的方式倒逼，Solicor没有办法去浪费每一分钱，所以每一个商业和运营的角色都要仔细考量，这种清醒和克制，我觉得是Solicor走到今天的关键，感谢大家，感谢。。